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小众消费中的大市场

发布时间:2015-6-30 23:13:09    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:4289人    

  这就是当下的“市场消费现象”。

  而最具个人消费特质的“酒水消费”,是最能契合“小众消费”这个调调的物质与精神同时兼具的“最佳产品”。我们的酒水制造商与经销商,完全可以花大力气去挖掘这个“小众消费中的大市场”。因为随着各种个性化消费的日益增多,各种细分的需求日趋小众而常态,对应到市场的反映,就是对各种差异化产品的渴求,这种商机确实已经形成一股不可忽视的市场力量。

  什么是小众?每当我看到一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌——走出便利店时,我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——让你们看到“我”的内心,体会到“我”的不同,甚至能通过某种方式,给“我”一些共鸣。我认为这是一种小众,准确地说,是一种小众情怀。

  当我参加婚礼时,在喜酒这一极度大众化的产品上,看到了新郎新娘的照片,我也会认为这是一种小众——基于大众产品的个性化定制包装的小众;当我去别的单位办事时喝到了单位定制的酒水,酒水之外,客套之外,会觉得这个单位很有集体温情与自豪——这是基于群体精神的个性小众;当我参加朋友或生日、或新居、或生子、或入学、或升职、或邀约等等很自我的宴请中的各种独特的定制酒时,我所感受到的,也不仅仅是酒情,还有酒性,还有朋友属性之外的个性之美。这些不同需求引发的“小众消费”,有的甚至超出了产品本身的功用,而消费者自我性的诉求与色彩更加浓厚。

  这样的“种种小众”,会在我们的生活与工作中不断发现、汇聚与链接。而这样的“小众现象”,最终会“星星之火可以燎原”一样,在我们的生活与工作空间蔓延与覆盖。当我们细心研究这样的小众需求时,会发现它不仅仅是一种物质需求,更多的是一种精神或情怀需求。在商业领域,小众之需就是商家保有的重视消费者体验高于利益追求的一种情怀契机。

  谁触到了消费者的“痛点”与“痒点”,谁就洞悉了消费者的心思与钱包,赚钱,就只是时间问题了。

 

  小众需求的成因:个性化,私人化,定制化

  市场是动态的,需求是多样的,产品是差异化的。市场规律中的规律,只有用心与敬业的人,才能捕捉得到市场中的兔子。小众需求的成因,在于经济与生活的与时俱进,在于个性化、私人化、定制化已经成为可能或必需。

  “小众消费”产生的根源,始于越来越多的人,兜里都有了越来越多的银子,于是乎,银子开始决定脑子——我要活出我自己, 我要为自己代言——花钱的动机开始向多样化和个性化发展。经济改变生活,生活改写人生,小众消费的核心价值,就是人彰显自我的价值。一切以人为诉求与服务的产品,“满意”就是消费者对产品的最高奖赏。

  相对来说,白酒是相当大众化的一种商品。同样一瓶酒,达官贵人喝得,贩夫走卒同样喝得;同样一瓶酒,可以喝得诗情画意阳春白雪,也可以喝得吆五喝六丑态百出……基于此,这时一些标榜个性、需求各异的消费者就开始提出更特殊的要求。比如前面提到的包装定制,被打上了私人订制的标签,产品上就有了非常私人化的烙印。那么,在特定的场合,这款商品、这瓶白酒,俨然成了一种代表特殊身份、用途、意义的小众化商品。

  小众消费者希望拥有话语权,注重品位与形象,不想自己买的东西被别人重复,所以在未来,中产阶层将会成为个性化小众产品的主流消费群体。目前中国中产阶层这个群体的总量,已经达到欧洲最大的发达国家的水平,消费能力强劲而可观。而中产阶层的消费心理、消费模式,与过去的温饱阶层消费者有着本质的区别,是拉动小众消费市场的一支重要力量。精致、个性、唯美、独特的酒,更能吸引他们的消费之眼与享乐之心。

  面临这样的社会与时代变化,“小众”产品有了非常稳定的需求基础,并催生越来越多的厂家商家,投入到更加个性化的市场中去。小众消费的产品类别,虽然单个产品很少赚大钱,但因为更加差异化,更精准的人群,更细腻的表达,反而能充分满足需求,赢得稳定、可观的市场份额。我们的酒企酒商,莫因善小而不为,在这样的市场环境下,单个酒产品”船小好调头”的比较优势更能发挥效用,小趋势往往也能成就大未来。

  互联网时代,“小众”已成为核心产品力

  市场经济永远在市场中不断裂变、衍生、迭代与延伸,任何行业的发展,都逃不出这样的生存与发展逻辑。

  最近几年,越来越多的“小众”产品,完成了大众化;也有越来越多的“大众”产品,开始追求“小众”逼格……一时间,小众与大众的价值边界,几乎难以再用几句的简单的术语来界定。

  前者如苹果手机。你会发现,这款曾经被少数人士追捧的手机,如今俨然成了“街机”。为什么?因为每个人的内心,都藏有一种情感,需要极致、个性化的表达。因此,最好的产品,能同时满足每个用户的个性化需求,每个用户在感知、消费、体验产品的过程中,都能重新找到自己的消费兴奋点、找到一种“小众”的尊崇感……

  后者如可口可乐。这两年,可口可乐最容易被忽略的创新,就是包装上的创新。从流行词标签,到流行歌词标签,可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下,也最大程度上为用户提供了“小众”的可能。另外,可口可乐这种尝试,还传递了一个非常重要的信息,就是所谓的“小众”、“逼格”,主要的应用场景,是用户的熟人或者能接触到的人之间,比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前,有了这个前提,任何一种“小众”,都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景,而这恰恰为“小众”产品的大众化、商业化提供了可能。

  说到这里,不知道有没有人意识到,现如今谈“小众”,已经不能基于满足“小部分人的需求”,而应该基于满足“人的小部分需求”。也许有人会疑问:两者有区别吗?文字游戏吧?

  当然不是,不仅有区别,而且有大区别。打个比方,小部分人的需求,容易产生类似茅台、五粮液这类高端产品,他们以昂贵的价钱让饮用的人产生了强烈的尊崇感;而人的小部分需求,则可以被赋予到任意一个酒品上,如宋河“专为年青一代设计”的嗨80、嗨90,他们通过个性化包装、个性化口感、个性化的品位,让他们在饮用中标榜自己的不同,虽然没有让人望尘莫及的价格,但同样能让人产生被尊重感和独特感。

  朋友欧阳千里弄的一款网络营销的“靠上”酒,原本从酒厂到营销都很简单,可是就因为一张包装纸的衬托,从而带给人一种清新的朴素之美,会促使你产生也想体验一下的冲动。

  前几天我在成都品鉴到一款叫“慢工生活”的酱酒,该酒从包装设计到酒水勾兑,都不是常规思路的高大上,而是剑走偏锋的自成一格,所以酒到嘴里确实是味道独特的“这一个”,让人难以忘怀而心生定制之心。

  所以说,前者是纵向的,而后者则是横向的。前者极有可能越做越小,而后者则有可能做出大众化的“小众”产品。

  这给我们的启发就是,未来的“小众”产品,应该追求的绝不仅仅是受众的“小”,而应该是需求场景的“小”,因为用户越来越扁平,每个人内心都有一万种“小众”的需求等待更高逼格的表达与释放。

  回到我们的酒水行业,当市场从商品经济转向产品经济的时候,在大市场之中,小众消费的需求会越来越多,并且将会形成一个个大有作为的大市场。这也是一个非常值得当下酒企业努力挖掘的、小中有大的经济空间。在互联网成为一种生活方式的时代,“小众需求”已经成为产品走向市场的核心驱动力。

  小众情怀催生小企业时代的来临

  时代有变化,市场就有变化,产品更有变化。

  我们的酒水行业要努力把握好当下的市场变化,特别是在行业调整期这样的特殊时期,更要花心思去洞悉消费者的需求心理,从而在产品开发与市场开拓方面采取切实有效的策略与手段。

  商品的最终归属者是人,最终能赢得消费者的商品,都必须要回到产品和服务本身。在“产品和服务本身”这种商品的本质下,我们就会发现,一些被人熟知的产品之所以能赢得广大用户的喜爱,那是因为他们的产品都有一种人性情怀,其出发点和最终目的都是回归到人本身的需求。而酒水消费这种至情至性的消费需求,更加与人的本身体验有着不可分割的情分。

  比如社交平台类的豆瓣,成立近10年,虽说一直没有出现过那种特别火爆的局面,但也是鹤立鸡群。许多用户就在不温不火中使用豆瓣寻找有关电影,书籍和音乐的一切内容。一方面,创始人阿北始终坚持使豆瓣成为一个为用户提供真实,有趣信息的社交平台,另一方面他也在寻找利益来源和用户的平衡点,豆瓣FM的火热就是最好的证明。

我们可以看到,从追求价格到追求价值,中产阶层最关注的是价值,一个产品值还是不值,它的品质好不好,它能给客户带来什么感觉和体验,都会成为衡量一个产品价值的标准,这种完整产品的概念会逐渐深入人心。

  因此,随着小众化市场的出现,中小企业时代正在悄然来临。在温饱型和小康型消费者为主的大众化消费阶段,明星企业都是大企业大品牌,消费者喜欢与热衷追捧那些高大上的主流品牌,这是那个时代的消费心理决定的市场需求现象。而在小众化时代,成功的企业往往是一些中等规模的企业,这样体量级的企业更适合做富于个性与自我的产品研究开发。因为小众化市场,单个产品的批次需求量肯定是有限的,规模经济效益在小众化市场会被削弱,而满足不同小众化市场的需求,更多靠的是差异化产品,而赋予产品的创意溢价与情怀回报,正是这种需求的价值所在。白酒行业大多是中小规模的企业,这就给中小规模企业创造了市场机会。这种以小需求获取市场空间的趋势,就是中国中小企业时代的开端。

  餐饮行业的雕爷牛腩,为什么有那么多新老客户去尝试呢?他的策略不就是赢在了客户体验上面吗?那些菜品做工精细,菜名逼格极高,再加上适中的消费价格,即使牛腩并不那么合胃口,但是在餐厅里感受的气氛和食物散发出来对生活的一种认真态度则足够俘虏人类浮躁孤寂的心了。这种极致的小众情怀就能留住大众,至少能够吸引大众去尝试。我们的白酒在这方面做到极致性创新的,有哪家的产品真正达到了让消费者念念不忘而想多次求购的呢。创新不仅仅是一个包装就能忽悠与俘虏消费者的,产品用心与用情的程度,决定你迷住消费者心智的粘度。任何一个产品,如果你不能激起消费者的欣赏之心,不能给予消费者一种愉快的体验之享,就无法让消费者愿意掏钱,消费忠诚度就更无从谈起了。

  小众消费的大市场格局

  做人要有格局,做市场同样需要有格局。产品的情怀,决定产品的格局;产品的胸怀,决定产品的未来。

  一个有情怀有胸怀的产品,注定可以在市场上走得更远,在与人的往来中贴得更近。当下白酒行业要脱离过于生硬的趋利推销,多从消费者的角度出发,去审视产品的功能之外的心理需求,把死板的做活,把乏味的做趣,把平凡的做精,让产品属性更容易散发人性的光辉,使消费者在消费的过程中也能体验到产品功能之外的乐趣。

  小众消费不是大路货,但小众情怀也能成就大众产品,并且带来大众消费。当整个社会走向个性化消费的时候,小众消费的大市场格局就会随之而来。我们的中小企业就可以抓住这个机会,针对标新立异的时尚人士、消费坚挺的中产阶层、甚至消费苛求的富裕阶层去开发产品。每一个小众需求,都是一种大众机会,把握或错过,放大或缩小,就在你的一念之间。

  我们要明白小而美而精这个产业逻辑,不要一味追求或跟风“高大上、广而全”的大企业风范与做派,一点之上的创新与聚焦,往往能够获得意想不到的市场回报。一般而言,现实中大企业做的多是中高档的产品,小企业做的多是中低档的产品。这种产品惯性的常规玩法最好要颠倒过来,因为中小企业更容易在某个方面做得比大企业好,从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。狭路相逢勇者胜

  我清华酒业总裁班的同学李宪德,是山东杨湖酒厂的董事长,这个人最大的毛病是挑刺与较劲,最大的优点是学习与折腾。“做坏了的酒一不小心就成了茅台”就是他的愤青语录,而你一旦去酒厂看了他对酿酒的执着却会真的无语。“坚持古法酿造,只做纯粮酒”的酒痴,对白酒酿造技艺的痴迷程度,可以让他千里奔走访学问艺而不怕苦怕累;与人交流酿酒问题或经验,可以争得面红脖子粗而不管不顾。就是这样一个急性子山东大汉,十年前还是从房地产行业跨界进入白酒圈的,可他捣腾出来的酒,只要去过他酒厂的人,没有不心服口服的。虽然他的酒厂销售额只有一个多亿,但他的酒却迷住了菏泽地区的消费者,去参观、品鉴、活动的消费者络绎不绝。他的“只做菏泽地区”的小众情怀,让他获得了这个地区绝对的“大众市场”。

  白酒,就应该这么玩。

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