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中国啤酒营销趋势新解——穿透终端壁垒的营销逻辑

发布时间:2017-6-6 12:14:16    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:585人    

无基地,不营销。

对于啤酒巨头企业而言,高铺货率、高占有率、高利润率的“三高”,是基地市场的基本特征。有地盘才有品牌,地盘多大,品牌多大。全球领先的酿酒制造商百威英博,以年销量6000万吨称霸全球,其总销量是中国啤酒总销量的1.3倍。其基地市场的构建是以洲为单位来形成的,例如北美、南美的高占有率,在收购SAB以后,非洲又变成了占有率超高的基地市场!

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在中国,雪花啤酒的基地市场以沿江沿海构建,东北三省和四川、贵州、安徽等省份的绝对垄断市场;青岛啤酒的黄河一线布局,山东、陕西、河北等省份的基地构建;燕京啤酒在北京、广西、内蒙市场的高占有率……从宏观而言,基地市场构建是战略收购的结果,巨头企业通过以国(省)为单位的多企业灭绝性收购形成高占有率态势,进而整合市场;微观而言,通过以终端为单位的排他手段形成渠道壁垒,在局部形成竞争优势,然后形成优势市场连片。

基地市场是个有吃有喝有粮草的幸福生活之地,失去基地市场的企业往往变成了盘中餐或者苦行僧般的流寇。因为基地市场的重要性,各个企业对于基地市场的攻防转换互相渗透成了常态化,以终端为作战单元,争夺战往往就此展开!传统终端被巨头企业以势大力沉的手段构建起了无缝隙的渠道壁垒,弱势企业或者外来入侵者在渠道壁垒的铜墙铁壁面前,几乎无机会可言。   

高大强VS小而美 是否仅仅为一锅鸡汤?

在中国,主流市场的格局规则是五大巨头制定的,因为他们占有中国市场80%的份额!他们如同狮子老虎鳄鱼一般占据在食物链的顶端,展示着无所不能的统治力。产能高,规模大,盈利能力强……没有人不羡慕这种状态和统治力,但是毕竟只有几个!

在狮子老虎的阵营里面,无论多么肥硕健壮的羚羊,都逃不脱被食用的美餐。小而美有没有?也许是一只悠闲的蚂蚁,也许是一只轻灵的蚊子!

在美国,6000家的精酿啤酒企业(作坊)风生水起,占据12%的吨位份额,享有超过20%的销售额!其中不含数万家的家酿群体!这些精酿企业(作坊)每年做不了几十万吨的产能,大部分只做几十吨、几百吨的啤酒!

与高大强同行,是一条死亡之路!向巨头的反方向行走,或许是一线生机!

曾经看过一段视频,是泰山原浆啤酒拍摄的《逆行者》,当大家都在做下发酵的拉格淡爽啤酒时,泰山原浆啤酒逆行打磨了一款上面发酵艾尔产品七天原浆。为了7天的短保产品,凌晨生产,三点运输,装车送货一分钟也不耽搁,送货司机成了争分夺秒的深夜逆行者!

主流是性命,潮流是寿命!没有人不羡慕主流的肥!存量的幸福会让太多的人忘记潮流!为了使命和生存,不得不去逆行!

比起传统啤酒的产品差异化小,泰山原浆啤酒则是顶着市场压力走起差异化路线。根据“泰山原浆 7天鲜活”,泰山原浆啤酒开创了“7天运营模式”。在保证产品品质的同时,经销商根据市场需求提报订单,不压货,去除中间环节,裸价拿啤酒不压款,直面消费者,打破传统渠道的诟病。在这样一气呵成的独特运营模式指导下,经销商可以省去中间环节,降低“层层经销”给消费者最优的价格,而且保证新鲜,为消费者带来最佳的产品体验!泰山原浆啤酒独创的直营店模式,为经销商带来的是前所未有的低投入高产出的超高利润状态。这些都证明泰山原浆啤酒就是逆行者。逆行者,一定是被逼出来的!

要么回归传统 要么走向创新

吃多了馒头米饭,自然想来点水饺馄饨,前提是有点钱!当经济发展到一定阶段,挡不住的是消费的多元化与碎片化,这时候的品牌不再仅限于知名度和美誉度,而在于满足需求变化的能力,更多的在于品类的原始属性!

过去是温饱型品牌兴起的时代,特征就是低成本满足最大公约数人群的能力。中国当下基本世界上最高的消费金字塔,也具备每个消费链条最宽的消费层!品牌的重要性被稀释,营销的复杂性被简化。

当制冷设备发明后,当自动化生产设备越来越高效后,当所有人的需求都几乎能用一种产品满足后,我们忽然发现:过去的,才是最好的!

淡爽的拉格、痛快的吹瓶、低廉的价格.....习惯了拼酒的场景,忘了品酒的味道。为了喝饱,忘了喝好!主流依然在追求拼酒喝饱,潮流却在强调品酒喝好!

为什么进口啤酒在以50%的年增幅井喷?为什么进口啤酒里面大部分是上面发酵的艾尔产品?当工坊啤酒兴起,进口啤酒走来,多样化打开了一扇五彩缤纷的大门!

以泰山原浆啤酒为例,走的是产品差异化路线,采用德国酵母、独特的上面发酵工艺、100%全麦芽不过滤,口感独特、开盖即闻丁香花香的新鲜品质,这就是泰山原浆啤酒独有的原浆特性。

这就是利润低、压货期长、买店压力大的传统啤酒无法超越的!

互联网+啤酒 给坦克装上翅膀!

笨重低值的啤酒在互联网的世界里面几乎是个熊猫(进化慢的活化石),传统的认知里面互联网作为渠道创新进化极为缓慢的快消品,啤酒作为低值高物流属性,与插着翅膀的互联网渠道几乎不靠边,毕竟99%的销量来自线下传统终端!几乎不能给啤酒带来多少销量,更莫谈利润!

无销量,不互联网!这种偏执的认知让潮流的兴起找到了机会:无销量,有内容!无利润,可传播!

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众所周知,在白酒行业,江小白拥有一定的互联网传播功底,强大的市场部和销售铁军组成营销主体。但是在啤酒行业,对于互联网的认知仅仅限于销量贡献,没有与市场结合。很多企业为了公众号而去做公众号,粉丝仅限于营销人员传播。

而拥有百万粉丝的泰山原浆啤酒,有着自己的新媒体玩法,真正的与消费者,或者说粉丝们零距离接触!为粉丝带来许多附加值福利:通过瓶盖扫码、周五超级红包一小时,积分商城兑换等内容,结合互联网、新媒体的多元素互动,让粉丝真正泰山原浆啤酒的品牌亲和力,当品牌与受众面对面产生了情感联结,便产生了无止境的未来关系。

这种穿透,是传统手段所不能具备的,没有强大的认知和内容支撑都玩不转的!

主流固守当下,潮流活泼任性!装上传播的翅膀,在物流发达而廉价的今天,啤酒坦克也飞翔!

唯有产品是突破渠道壁垒、简化营销手段的抓手!

品牌红利、地盘红利、壁垒红利、资本红利.....这些都是让人垂眼欲滴的香饽饽!但是这些都不是一般人玩的游戏!

渠道红利依旧在,依旧会在传统渠道里面形成铜墙铁壁!营销上千变万化也在,百万铁军形成的人海体系依然会势不可挡。

灭绝就意味着新生。新生往往是从头开始的,开始在哪里?

产品!返回最初的起点,找到原来的自己。从头再来一遍!

这种产品一定不是满足所有人的需求,一部分足矣!

产品可以返祖,去工业化,去标准化,去品牌化!营销手段要创新,关键是知道对谁说话,说什么话,用什么方式说话!

有记忆的、有粘性的、主流+的、会说话的产品,将是穿透渠道壁垒的唯一手段!

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了解泰山啤酒更多详情,详询电话:400-0407-999或搜索微信公众平台:山东泰山啤酒有限公司。

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