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出彩斯诺克国际锦标赛,擅长“慢工细活”的剑南春,将打造怎样的国际大片?

发布时间:2017-10-30 14:50:22    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:528人    

10月29月,2017年世界斯诺克国际锦标赛揭开帷幕,作为“战略合作伙伴”的剑南春精彩亮相,其高贵品质与极具中国文化气质的品牌形象,赢得了全球与会者们的“高分贝”喝彩。

(四川剑南春股份有限公司副总经理 赵君 为斯诺克开幕晚宴致辞)

自9月8日剑南春出现在2017全球创新者大会之后,其于国庆、中秋双节期间,又成为2017NBA中国赛官方合作伙伴,至此次世界斯诺克国际锦标赛的品牌亮相,一连串重磅动作,已释放出剑南春品牌升级的显著讯号。而除此之外,以“慢工细活”见长的剑南春,密集打出“国际牌”的用意可能不仅如此,更隐藏着市场突破与裂变的“野心”。

剑南春的国际大片“三部曲”,每部各有亮点

据了解,2017年世界斯诺克国际锦标赛期间,剑南春除了正常的球台等位置品牌展示之外,先后通过微博话题、APP互动等方式与观众进行互动,与斯诺克运动深度结合,并将邀请球星参与剑南春活动,更将作为指定用酒宴请国际宾客。

而在2017全球创新者大会上,剑南春与来自世界各个领域的创新精英们分享了自己的故事,并提出“只有最精密最先进的科学技术,才能真正守护和传承祖先的味道,满足一代又一代消费者的需求。”在这样的背景和语境下,剑南春的传统底蕴和技术工艺,被提升为全球化的主流价值。

在2017NBA中国赛的前期推广中,剑南春同样没有被国际篮球巨星的光芒所遮蔽,而是将传统文化与NBA传奇巨星玩起了“中西”混搭,借美国球星之口,把剑南春的文化底蕴做了一次全新演绎。

两个月时间,三次国际化亮相,尤为难得的是每次都有亮点,每次都出彩,剑南春看来已坐实了中国白酒一线国际“巨星”的地位。那么剑南春的这种地位是如何炼成的呢?

剑南春指出了白酒国际化的“三大误区”?

与同为一线名酒品牌的几家企业相比,剑南春目前在国际化的力度和速度上都算不上领先,甚至很少出现在国外市场的各种推广宣传活动中,但即便如此,剑南春仍在消费者心目中留下了深刻的“国际范”印象。出现这种落差,或许剑南春对白酒国际化的特殊理解有关。

之前业内普遍认为,白酒风味与欧美国家的饮酒习惯格格不入,存在“口感壁垒”,因此很难成为外国消费者的日常饮用之选。但剑南春认为,从市场实际情况看,至少有一部分白酒产品的风味特征,是充分适应欧美消费者口感的,也许长期以来对白酒的欣赏和描述语言才是真正“壁垒”。

对此,剑南春公司技术负责人具体分析说,通常描述白酒所用的语言,基本是从色、香、味、格等角度出发,多使用透明、微黄、醇、甜、绵、柔、净、爽等描述性字眼,反观洋酒,则使用柔滑、芬芳、圆润等字眼,还用丝绸、巧克力以及各种水果等作为比喻性描述。对酒体描述“语言”的不同,可能使国外消费者对白酒风味感到难以理解。

就像一部优秀的中国文学作品,如果没有传神翻译,其价值也很难被更多国家的读者所认同。所以白酒国际化必须解决“语言”问题。

另外,由于市场环境和消费理念不同,白酒的思维方式与国际市场也有较大差别,白酒企业的思维方式多以我为主,以历史、传统为主导,而国际烈酒品牌则是以受众为主,以体验、精神为主导,相应来看,白酒更多在告诉消费者“我是谁”、“我有什么”,而洋酒则关注消费者需要什么,“我与消费者之间的关联是什么?”

对此,剑南春方面认为,白酒国际化要从思维方式上与世界“接轨”,只有思维方式相互匹配,才能与国外消费者建立良好的沟通关系。

而在白酒形象尚未达到相应的国际化水平之前,就过于追求市场销售效果,在剑南春看来也是不现实的,特别是在绝大部分国际消费者,目前不知白酒为何物,不了解白酒工艺,不认识白酒品牌,不熟悉白酒知识的“四不”前提下,即便产品有一定销售,也很难具有持续性和稳定性。

因此,白酒企业在市场地面推进的同时,必须加强对形象推介,比如剑南春之前曾植入了《变形金刚4》、《超凡蜘蛛侠2》等好莱坞大片,鲜明的中国元素使各国观众眼前一亮,今年春节,剑南春还登上美国纽约时代广场,向全球华人拜年,包括近期的一系列活动,都是走向国际化的必要铺垫。

慢工细活,剑南春的市场裂变期已到?

剑南春的行事方式一向讲究“慢工细活”。之前年份酒产品在市场风靡一时,剑南春却把精力全部投入到年份酒的检测手段和标准化生产上,当剑南春终于宣布“大功告成”,市场风口却已不在年份酒身上。尽管如此,相比于年份酒,剑南春在技术工艺上的重大突破,以及“求真求实”的产品理念,却为其赢得了更大的收获。

而从剑南春对国际化发展的种种认识来看,其于近期阶段的频繁动作,很可能意味着剑南春对白酒国际化的特殊理解与实践,正在引导市场裂变。正如剑南春某市场负责人所言,白酒行业已经进入新发展阶段,但主导行业目前增长的主要来自外部的消费转型、渠道下沉、消费升级等因素,内部如何通过转型升级来寻找新消费群体、如何适应新消费者的新需求,这些根本问题尚未得到解决,只有实现了上述转变,才有可能步入新的发展周期。

剑南春在国际化方面“慢工细活”的实践做出了一种尝试。

首先,剑南春的国际化思维是选择国际通用语言来讲剑南春故事,其赞助的斯诺克、NBA、好莱坞大片都是符合当下消费者关注的大事件,通过赞助的频次与各类文化、体育活动的组合,提升品牌、开拓国际市场。在品牌宣传方式上,与以往白酒的国际化主要讲自己的故事不同,剑南春更看重与国际性文体活动的结合和与消费者的深层次互动,既有视觉冲击,又有感情互动,注重在潜移默化中影响国际消费者。

其次,剑南春的国际化尝试正在推动其市场裂变。当前,白酒行业的市场依然以国内市场为主,品牌展位、市场竞争空前激烈,剑南春对于国际化的尝试,一方面为剑南春开拓了国际市场,由传统白酒市场裂变出国际市场,开启了数以万亿计的国际烈酒市场机遇,对于剑南春来讲是一个不对称的竞争优势,另一方面,国际化的品牌占位,赋予了剑南春在国内市场更高的品牌形象,国际与国内市场实现良性互动,进一步提高国内市场的竞争力。

显然,习惯了“慢工细活”的剑南春未来在国际化方面还将有更多的探索,也将带领剑南春进入企业判断的“新增长周期”。

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