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百年泸州老窖窖龄酒董事长何华伟揭秘次高端市场竞争利器,透露窖龄酒优势所在

发布时间:2017-11-20 16:15:05    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:148人    

    11月9日,微酒第七届酒业营销趋势高峰论坛第四场在重庆天来大酒店举行。论坛上,泸州老窖窖龄酒董事长何华伟做了以“窖龄酒助力泸州老窖重回百亿之路”为主题的分享。

    10月,泸州老窖三季报显示业绩额为72.8亿元,距离泸州老窖百亿目标一步之遥。这样卓越的业绩,作为泸州老窖五大单品之一的窖龄酒在其中发挥了多大的作用?窖龄酒是怎样在次高端与高端市场脱颖而出的?微酒将何华伟分享内容整理如下,关于上述问题,各位读者将从中找到答案。

主题:
《窖龄酒助力泸州老窖重回百亿之路》
——泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司董事长、总经理何华伟

今年开始,我们在走访市场过程中发现大家都流行这么一个观点:

第一,白酒行业开始复苏;第二,白酒行业正在或者准备迎来新的黄金发展期,带来一轮新的机遇。

作为厂家和商家,如何在众多的海量信息当中拨云见日,看透行业发展规律?如何抓住本轮机遇搭上行业高速发展的车,完成自己的财富积累与扩张?

自己的看法简单讲就是“三看一干”。

三看:第一,看国家;第二,看行业;第三,看自己。一干:我们在这个国家环境下、行业环境下,我们自身的位置下该如何办?

第一,看国家。看的是经济环境与经济趋势。引用了大大的话“我们注重处理好经济社会发展各类问题,既防范增长速度滑出底线,又理性对待高速增长转向中高速增长的新常态”。里面有三个关键词——三个新:新常态、新动能、新势能。新常态指的是,经济增长速度,由高速向中高速增长。新动力,是经济发展方式,产业结构的调整。新势能,就是产业结构由中低端向中高端转换。这句话我是这样理解的,分两点,第一:国家经济是向好的方面发展,也实现了中高速的增长。对我们而言,只要能够参与到国家经济建设中去,就有钱赚。有了钱,就有人喝酒,有人喝酒我们就卖酒,卖酒就能赚到钱。理论很简单。第二,这一轮国家经济高速发展会带来巨量的商务活动,可能是比上一轮给白酒行业带来的利益还要高。昨天我们给国内顶级数据分析师讲,他说这一轮经济的改革、经济的增长,特别是对次高端的这块,大约会带来500亿的容量。所以说机会已经凸显出来了。所以说,观点很简单,机会来了就要抓住。

第二,看行业,行业发生什么?

四个关键词:一、白酒行业已复苏并实现增长。大家看一下各个白酒企业上市公司的报表或者看一下股价就可以明白。我个人认为,白酒行业不是大一统的复苏与增长,是以龙头企业一二线品牌、强势性的区域品牌为龙头的复苏与增长。在这一轮过程中去产能、去库存过程中,很多企业、一些无品牌、小品牌也面临巨大挑战。

二、消费已升级。看一下国内一二线品牌、强势性区域品牌的主流产品线价格就知道了。特别是泸州老窖,四大品牌公司发的最多的文件就是价格调整,提升、拉升或者是叫恢复。

三、消费者主权时代已到来。不光看白酒行业,还有整个社会的商业形态,这几年发展最快的就是电商平台,电商平台反应的本质是什么呢?是消费者消费主张的一个体现。以前买东西,我听别人讲,别人买我也买。但现在电商平台上体现了这么大一个营业额,、资金流量与商业资本的汇集,体现了消费者、消费主权时代的到来。

四、中产阶级的崛起。国内顶尖的数据咨询公司提供数据显示,中国目前中产阶层保守估计大概有四亿左右。这4亿人给我们带来的是什么?1、带来巨大的消费力。2、带来的是次高端市场的规模化扩容。看行业这块的四点基本能描述出行业的复苏点在哪里,未来的聚宝盆在哪里,这也是各位最关心的事情。

第三,看自己。这点是从商家的角度来给大家提供了四个维度:

一、我干了什么。回顾一下自己以前带来了哪些品牌,在这个过程当中品牌盈亏情况。你会发现,你赚钱的产品品牌都有共性,亏钱的产品也有共性。在这里我给大家提供一个维度,发展好的看一下以前,做一下总结。

二、我错过了什么。特别是从02年开始迎来十年的白酒发展期,这个过程中我错过了什么,是不是有的品牌找你,你没有接;或者接了,但是没有干好。还有一点,都想接,但是一个也没做成。所以给自己做一个盘点,问一下自己内心深处到底是什么原因导致错过。

三、我还能干什么。检索一下公司的核心的竞争力。你的人与商业模式是不是有这个实力接受本轮白酒业绩的高速增长带来的巨大财富。

四、我准备好了吗?这个是软实力,对于本轮财富盛宴,自己是否有二次创业的激情?做没做好迎接挑战的心理准备?

经过看国家、看行业、看自己,最核心的找准自己的位置,然后该怎么办?我准备好了,我该如何去选择呢?这一轮白酒的复苏与增长,带来的财富盛宴有四个特征:

第一,向名酒集中。不可否认,从2016年开始,这一轮的复苏与增长基本是以一二线品牌为龙头的增长。特别是我们窖龄酒,真正的复苏与增长就是从2016年开始。而且它体现了另一个东西,价位段是复苏的。

第二,向品牌集中。这些品牌为什么它们能复苏?在很长时间内把产品品牌植入到了消费者的心目当中,一有机会,就犹如春笋一样发芽壮大。

第三,向原产地集中。只有一二线品牌、区域强势品牌具备规模化的实力。

第四,向次高端集中。中产阶级的发展带来了500亿次高端的扩容。也决定了一二线品牌、强势性区域品牌在未来主战场就是次高端。次高端什么概念呢?就是200元到500元之间这个价位段。所以商家在选择产品与品牌、价位的时候,要看到本轮财富盛宴的风口、风向在哪里,具体表现为什么东西,它就是次高端。

以上四个维度是我个人简单的分享。

接下来,我们该怎么办?通过这几年的一个感悟,让大家看一下以窖龄酒为案例,分析一下这个行业到底经历了什么?

四个问题:

一、百年泸州老窖窖龄酒到底是一支什么样的产品?

关键词一:为什么叫百年泸州老窖窖龄酒?一直以来泸州老窖坚持双品牌运作,即“国窖1573”“泸州老窖”,百年泸州老窖是对“泸州老窖”这一母品牌的深化与升级。

关键词二:为什么叫窖龄酒?泸州老窖最核心的品牌资产是两个字,一个是“窖”,一个是“艺”。从国家认定的“双国宝”可以看出,物质文化遗产窖,非物质文化遗产艺。这也是我们得以长远发展的根基。窖龄酒从2010年底上市发展到今天经历了很多。本轮公司对品牌进行重新梳理列出了五大单品:国窖1573,百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。窖龄酒是所有酒中,包括被砍掉的品牌中时间最短的。为什么要放在五大单品当中,还是窖字号?如果认识五大单品,窖字号就是国窖1573,百年泸州老窖窖龄酒,曲字号或者艺字号,就是泸州老窖特曲、头曲、二曲。

关键词三:窖龄酒品项结构有哪些?三个产品。每个产品有三个度数,包括38、52、43。

关键词四:什么才是真正的窖龄酒?它是中国白酒行业内第一支以窖池的真实年龄命名的品牌,应该是非常小的品类,但做大了就是大品牌。窖龄酒跟国窖、头曲、特曲有什么区隔呢?卖点在哪?

第一,并非所有名字称作窖龄酒的产品就是真的窖龄酒。我们是第一提出来的,也是第一款做大的。我们酿制窖龄酒的窖池要连续使用30年以上的窖池才能够酿造窖龄酒。窖池如果中间间断的话必须从零开始,连续使用是支撑我们窖龄酒品质的一个本质原因。

为什么是30年?窖池,这个东西就像人一样,我们中国人讲三十二立。所以两个核心标准:连续使用,30年以上。国窖是窖池连续使用100年以上的窖池才可以酿造国窖。

二、百年泸州老窖窖龄酒从上市开始经历了什么?它在本轮行业调整过程中反应了行业调整过程中的哪些特点?

关键词一:极速增长。2011年底-2012年底,窖龄酒从上市到年底,迅速突破了19个亿。

关键词二:断崖式下跌。2013年我接手窖龄酒,行业调整下跌,社会十个亿的库存消化不了。只有降库存,求生存。

关键词三:调整恢复。真正的调整恢复从2014年开始。过程中导向就是夺回窖龄酒的定价权。其实2013年、2014年厂家已经没有定价权了,你会发现市场上什么货都有。我们做了两个动作:第一,实行公司成立的专项费用,做多的资金对冲社会上的资金,这个过程中必须保障经销商的利益。

整个两年时间我们在实现15、16亿回款的情况下又卖掉了15、16亿的货。经销商80%都存不下货。当时我们公司牺牲了很大的利益,特别是90年,因为90年没经过调整期就到了断崖式下跌的阶段,我们大概花了2.5亿,只要经销商不想卖了,全可以卖给公司,什么价格卖给你,我就给你什么价。

第二,愿意做的经销商你可以把90年货退给我,我给你换成容易消化的30年、60年。这一轮我们经销商的信心大增,而且利率得到了很大程度的恢复。

关键词四:两个翻番。从2016年开始。当我们调整完毕,拿到了产品的定价权,找到了业绩增长模式,重新定位,把厂商职能分工。截至到9月30号,我们窖龄酒又恢复到十几个亿的阵营当中。

三、百年泸州老窖窖龄酒是怎么定位的?

价格定位。2016年我们开始了新的品牌定位,就是中产阶层。我们实现了产品的定位,精准定位。

四、我们2018年目标是什么?在这个目标下能够给商家带来什么样的机遇?

关键词一:坚定不移突破20亿。但是不光是实现20亿,成为真正的全国大单品起步就是20亿。关键词二:拿到窖龄酒业绩高速增长的通行卡。如果我们能够翻到20亿去,就会走到白酒品牌发展的规律,就是20、30、80。这就是它的行业发展规律,其实完成20亿销量很简单,难的是未来50、80亿支撑的是你必须搭建人力平台、物力平台、商业模式。你没有支撑的话哪怕做到20亿也会掉下来的。

五、环境也好,产品也好,到底具备什么样的方式。什么样的方式才能保障次高端这个价位段获得成功,获得发展与成功?

关键词一:四级经销商利润体系。一、经销商。在2016、2017年这两年过程中,搭建了四级经销商利润体系。控盘分利,单瓶利润保障,这是最基础的保障。二、价格物流奖励。你只要按我的价格卖,我年终就有奖励。三、销量贡献奖励。在达标的情况下年终奖我们按三级来算,县级给县级的奖励。四、增资扩股奖励。不是一种期权股,2018年的酒博会,这时候开始第一轮的增资扩股,好的股东继续保留,不好的股东出去。增资扩股不是让你来投资,全是销量贡献股东。

关键词二:四级团队收入保障体系。以动销为核心指标的年薪保障;双晋升双通道;增速、增量奖励;股权激励。

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