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小郎酒总经理王勇军谈光瓶酒的四大趋势与六点办法

发布时间:2017-11-20 16:19:15    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:2274人    

2017年,酒业出现了很多新名词,也出现了很多新形势。其中,关于光瓶酒、小酒的话题一直受到极大关注与讨论。目前,光瓶酒面临哪些新形势,出现哪些新走向?

11月7日上午,微酒首场论坛之“新动能丨2017中国酒业发展高峰论坛”在重庆天来大酒店举行。论坛上,郎酒销售公司总经理助理、小郎酒事业部总经理王勇军做了《酒业新动能,酒商新财富》的分享,针对光瓶酒、小酒的当今营销趋势给出独到见解。


今年以来,小郎酒的成绩引人注目。其最新定位“全国热销的小瓶白酒”广告语大家也耳熟能详。可以说,在小酒的运作上,小郎酒是值得关注的典型案例。论坛上,王勇军也分享了做小郎酒的经验。为了让读者朋友能够深入地了解到论坛内容,微酒特将王勇军的发言内容整理奉上。
 
主题:
《酒业新动能,酒商新财富》
——郎酒销售公司总经理助理、小郎酒事业部总经理王勇军
 
说到酒业的新事,我就想起2013年刚好整个酒业出现大的高端产品跌板的时候。但现在这个这个事情过去已久,消费形势都有了一些新变化。

关于整个趋势有两点变化:

第一是品牌加速归集。所有产品都在向品牌归集,不管是光瓶酒还是其他酒,这个趋势不容置疑。有品牌有实力的企业发展迅速,给行业带来了信心。所以品牌加速归集,这是不容置疑的。

第二是更关注消费者的感受。不管从产品研发,传播路径,还是销售体验。公司研发部门出产品的时候,不能以生产为导向,而要以消费者感受为导向,这是全行业的共识,也是中国经济要走的必然过程。

基于消费形式的变化,新的消费需求随之凸显。

第一方面表现在,原来的消费者有了新的消费需求。首先,原来喝高端酒的,长期在五星酒店消费,会所消费的人群,随着环境发生变化以后有更多的时间和朋友相聚,所以消费产品也会有变化。其次,选择产品的方式也发生变化,以往有被动性,现在有主动性。

第二方面变现在,新兴的消费群体的凸显,这点至关重要。80后90后00后,互联网时代大家“消费者培育活动”针对的就是这部分消费群体,因为他们代表未来。

新的消费需求大环境的改变,自然而然对企业的生产、销售环节以及传播方式都提出了新的要求。因此也导致光瓶酒出现了新的趋势。

第一、包装的周期性变化。就白酒而言,最早的白酒散装,后来瓶装,到盒装,现在有一点回归瓶装的态势。这种周期性变化,未来一定是跟盒装酒一样,是整体升级,不管是品质、包装还是整体价位。

第二、光瓶酒凸显升级趋势。在中国裸瓶装的酒存在历史很长,而且这一轮之前大家关注度不是太高。但是现在因为经济环境的变化,大家更关注光瓶酒这块,因为大家关注,所以它的整个升级趋势就迫在眼前。

第三、包装不再像以前做的很简单,会追求美感,并且还有往小剂量方向走的趋势。目前的餐叙环境,三五个人喝酒的场景更多。可能这里面有喝白酒的,有喝啤酒的,有不喝的,所以大家有自由选择的主动性,这种情况下小剂量的酒酒更适合。

第四、产品增多&竞争加剧。光瓶酒发展的过程中不乏突起新秀、但最终还是大品牌、高品质、经典的会持续存在。也就是我们看到金字塔塔尖的酒厂,销量持续增长,利润持续增长,光瓶酒也会是这种趋势,而且激烈的市场在最近两三年,最后会有一个洗牌的过程。

认清环境与趋势,接下来要解决的就是“怎么干”的问题。在小郎酒的运作上,我们做了一些尝试,近几年也收到了一定的效果。在下一轮进程中,我们的目标是根据公司定位,将小郎酒做壮大,做成行业标杆,做成品类第一。有了目标,当然也得有依托,不然就是一句空话。

总结而言,对于所有的小酒,其运作的几个基本规律是相通的。这里就将运作小郎酒的一些依托跟大家分享一下。

第一是品质保障。衡量一个酒厂,第一看酿酒能力,第二看储藏能力,第三看自然环境。因为入口的东西,未来长期存在要有高品质,而强大的酒厂实力是保障酒质高品质的重要支撑。

第二是品牌驱动。上一轮小酒的驱动基本是靠渠道驱动,靠地面推。但是今年开始,启动了品牌驱动。品牌驱动最直观的感受,就是在品牌上的投入,在广告上的投入。为此,我们跟浙江卫视的合作周五品牌日,在爱奇艺,央视,以及互联网传播上投入大量物力。然后再是消费者的深度调研,消费者终端。所以当第一步迈出去后,紧接着两手都要抓。
第三是定位精准。这里讲的定位有两种,一是请战略公司做的定位,一是公司对该产品的定位。定位越明确,才能更精准地投放物力财力,达到想要的效果。

第四是目标明确。例如,小郎酒2020年的销售目标是100亿。这就要求有相应的战略资源的匹配,包括人才,否则口号就是一句空。

第五是模式有效。没有东西是一成不变的,随着新形势的冲击原来的销售模式会有不适应的地方,所以我们要不断优化,不断改善,甚至有的会把以前的除掉,重新建立。

第六是卡位优势。现在运行白酒小瓶酒,要有一定基础、团队,也有对这支产品的特点的理解。然后再这样一个前期下,找准卡位。
   

前面所讲,基本是基于行业大势以及厂家角度。当一款产品从厂家到消费者,中间还需要经过经销商。所以我这里也有几点小建议要送给经销商朋友。

一、选有品牌和品质的产品是不二法门。不论厂家出多少产品,不论你的店面是摆在地下(实体)还是摆在空中(网上),选择产品的时候一定要重品牌、品质。

二、调整自己的模式。进入新时代,新的技术、新的消费群体、新的消费需求不断涌现,那么原来的模式是否还能够适应?很多经销商在变与不变之间纠结,最终丢失了市场。所以我请大家注意调整自己的运营模式,包括出货路径、人员配置、配送仓储以及薪酬激励、股权激励。

三、培育接班人。如果实在大家不想改变,而且生意又不想丢,我建议培育接班人,干脆交班。新一代人对新模式理解和接受适应能力都很强。并且,培育接班人也是整个企业持续发展的一个很重要的东西。

最后,我想再补充一点,做酒很辛苦,很累,但是有前途!

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