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保健酒将迎来“百花齐放”时代!

发布时间:2012-12-3 14:43:19    信息来源:华夏酒报  阅读人数:6624人    

 2001年,全国保健酒市场仅有8亿元的销售规模;11年过去了,保健酒市场异军突起,每年保持30%的增长速度,市场容量已达130亿元以上。从市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场潜力巨大。

  笔者在业内调查发现,虽然劲酒坐上了国内保健酒市场的头把交椅,但是保健酒市场巨大的潜力已经被越来越多的企业所认可、关注,保健酒市场“百花齐放”的势态已初现端倪。

  多家名企抢滩

  笔者从上半年召开的贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司2012年品牌营销峰会上了解到,茅台集团非常重视保健酒业的发展,要求保健酒业公司于“十二五”实现销售收入15亿元、“十三五”实现30亿元,成为茅台集团的支柱企业,努力冲入保健酒业前三甲。无独有偶,在山西汾酒的股东大会上,山西汾酒管理层表态将大力发展保健酒,计划将竹叶青打造成中国保健酒第一品牌,投资24.06亿元实施保健酒扩建项目,目前保健酒园区项目已经启动,预计3年后产能比现在翻番,3年后保健酒收入将达20亿元。

  《2010~2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示:目前,中国保健酒行业正以年均30%的增速高速发展。2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模,2005年便发展到45亿元,2007年更是达到70亿元,到了2008年,一举突破100亿元大关,保健酒市场正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业的第四大市场。

  相关人士还指出:在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%;而在我国,白酒的市场容量是5000亿元,保健酒的100亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%,因此具有巨大的成长空间。

  正是因为这种大幅度的增长及广阔的成长空间,吸引了越来越多的企业开始抢滩这一市场。

  除了老牌保健酒劲酒、椰岛鹿龟酒持续发力保健酒行业外,五粮液、茅台、汾酒纷纷涉足保健酒领域,推出了黄金酒、白金酒、竹叶青酒等保健酒产品。连制药企业也纷纷试水保健酒,天士力集团、修正药业、青岛国风药业、广州医药集团旗下白云山和记黄埔也已着手打造品牌保健酒。

  市场蛋糕诱人

  药酒在中国已有数千年的历史,历代医药著作中几乎无一例外的有药酒治疾健身的记载。当人们的保健意识日趋增强,一些药物成为食用保健品时,保健酒这一新名词便开始走红。

  我国白酒行业已经成熟,市场发展空间非常狭窄,而健康产业的崛起为酒类发展指引了新的出路,以劲酒为代表的保健酒已经证明这是一条可行之路。

  保健酒是保健食品中特殊的一支,兼具酒的属性和健康的功效,这种“寓健康于酒”的价值形态抓住了消费者的需求点。

  “劲酒虽好,可不要贪杯哟”,这句广告语多年来广为传颂,这正是劲牌有限公司在营销实践方面的创新表现。劲牌没有采用广告轰炸推动销售的营销模式,而是围绕“适量饮酒”引导消费者增强健康饮酒意识、传递健康饮酒知识,以此培育市场。近年来,劲牌一直保持着稳定快速的增长,2011年,劲牌有限公司年销售额高达46.67亿元,税收更是突破10亿元。

  中国目前保健酒企业数量约为5000家,每年新增企业约为200家,可见保健酒的行业提速之快。据中国酒业协会发布的数据显示,2011年白酒和啤酒两大酒种占了整个饮料酒市场近90%的份额,包含有保健酒的“其他酒”仅占2.84%。

  毋庸置疑,保健酒目前仍是一个小酒种,但是保健酒确实蕴藏着巨大的潜在需求,这个需求在进一步显现,以后保健酒市场的渗透率还会继续提高,前景利好。

  持续创新是关键

  当前保健酒还属于小酒种,规模小,消费者对保健酒的认知、价值认同也还不够,基础积淀尚不深厚,高端化发展将较为缓慢,目前有几个明显的“短板”正制约着保健酒的发展:产品特性不明,阻碍行业发展;市场理念不清,影响生命周期;产品定位不准,导致推广失败;目标需求不细,引发消费质疑等等。

  为了破解这些“短板”,进一步促进保健酒行业的发展,众多企业需不断努力,持续创新。

  质量安全。保健酒是中国医药科学的重要组成部分,也是“保健食品”。食品业发展最重要的就是食品安全,对于保健酒来说,没有安全就没有王道。

  长期以来,传统型保健酒的生产工艺停滞在陶缸浸泡、低温渗漉的状态,尤其是中药的传统配置方法,存在着杂质多、纯度低、吸收慢的问题,导致产品质量不稳定。

  现代产品提高质量应注重科技含量,要找到中医药和现代生物技术的结合点,利用生物技术增加保健酒功能,如采用中药材先进的萃取工艺,打造科学工艺概念,确保酒的品质与功效,拉开与“祖传秘方”浸泡酒的档次,用科技来提升酿造工艺。

  突出功效。纵观市场现状品牌功效未免单调雷同,多是增强免疫调节、抗疲劳、补肾等等。强调功效是保健酒成功的因素之一,但是所有的保健酒都强调一种功效,把所有的鸡蛋都装到一个篮子里,其效果可想而知。清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。

  在品牌塑造方面要注重产品的独特性,避免一些品牌夸大功效、包治百病的弊病。差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。

  模式创新。近两年,黄金酒、白金酒之争可谓风生水起,五粮液集团先发制人占领保健酒高地,但是白金酒也凭借其独特的营销模式——白金礼行争回了不少失地。白金礼行独特的模式创造性地将“保健”与“送礼”结合到了一起,极大地迎合了中国的“礼俗”文化,更好地发挥了保健酒的产品优势。

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